To refer to this article use this url: http://www.quotidian.nl/vol03/nr01/a04
Het ‘Hollandse’ benadrukt[33]
In winkels worden de producten met Holland-symbolen vaak bij elkaar gepresenteerd.[34] De Hollandse decoratie lijkt in deze opstelling belangrijker dan de functie van de voorwerpen. Ze worden meestal aangeduid met een naam die naar het design verwijst: ‘Oer-Hollands’, ‘Holland Nieuw’, ‘Old-Dutch’, ‘Dutch design’, ‘Typisch Hollands’, ‘Zaans huisje’ en ‘Marken’.[35] Ook in tijdschriften als Margriet en Libelle worden de gebruiksvoorwerpen bij elkaar geplaatst en als ‘Hollands’ (als synoniem voor Nederlands) gepresenteerd met teksten als ‘Laat het Zeeuws Meisje in u los en pak het Delfts blauw er maar bij, want Hollandse kleuren zijn het helemaal!’, ‘100% Hollands Glorie’, ‘Toppunt van Neerlands trots’ en ‘Daar waar die molens draaien in hun forse kracht. Waar de bollen bloeien in hun schoonste pracht’. De teksten maken duidelijk dat de producten minder met hun eigenlijke functie dan met Nederlandse eigenheid geassocieerd moeten worden.[36]
Baudrillard (1968) stelde dat we niet zozeer gericht zijn op producten als zodanig, maar op het idee dat zij vertegenwoordigen. Door middel van consumptie probeert men volgens hem een psychologisch gebrek op te vullen (Woodward 2007, 141). Campbell stelt in The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (Campbell 1987) dagdromen, fantasieën en zelfmisleiding centraal in het complex van consumentisme. Mensen zijn geneigd die dingen te kopen waar ze hun droom in herkennen of op projecteren (Campbell 1990, Baudrillard 1968 en Stewart 1984). Ook de Holland-symbolen refereren aan een verlangen van de consument. Het is zeer waarschijnlijk te noemen dat dit verlangen verband houdt met de behoefte aan een bepaalde Hollandse sfeer en met het zoeken naar Nederlandse identiteit. Campbell en Baudrillard geven beiden ook aan dat objecten uiteindelijk teleurstellen, omdat ze nooit de psychologische behoeften bevredigen die ons in de eerste plaats op het object lieten afkomen. De cirkel van verlangen begint dan opnieuw, wat leidt tot het zoeken en kopen van nieuwe objecten. Ook wat dat betreft zou men een verbinding kunnen zien met de gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen, die immers noch duur noch duurzaam zijn en daarmee gemakkelijk vervangen kunnen worden als het verlangen van de consument niet bevredigd is. Campbell en Baudrillard zien de teleurstelling echter ook bij de consumptie van duurzamere producten zoals auto’s. Bovendien is het de vraag of de niet-duurzaamheid van de gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen (meestal keuken- en toiletspullen) niet veel eerder verwijst naar een speels karakter van de voorwerpen. Is nationalisme niet zo’n gevoelig thema dat mensen er in het alledaagse leven maar liever mee omgaan op een experimenteel-speelse manier, die – hier door het inzetten van symbolen uit de toeristenwereld – ook een vorm van zelfspot mag bevatten? In de volgende paragraaf zal hierop worden ingegaan.